Entwicklung von Angebotspositionierungen

Dass Marken heute eine klare Positionierung haben müssen, um langfristig erfolgreich zu sein, ist längst unbestritten. Die etwas plakative Forderung „differentiate or die“ dürfte jedoch in vielen Märkten die Forderung nach einer klaren Positionierung unterstreichen. In zahlreichen Beratungsprojekten haben wir immer wieder festgestellt, dass sogar erfolgreiche Firmen bei der Definition und Umsetzung der Positionierung ihrer Angebote nicht sorgfältig genug vorgehen. Es geht nicht darum, wie man das Produkt oder die Leistung gestaltet, sondern darum, wie man sich im Gedächtnis des Kunden differenziert und verankert. Zu beobachten ist insbesondere eine zu einseitige „inside-out“ oder „outside-in“ Orientierung. Erfolgreiche Positionierungskonzepte verfolgen konsequent beide Perspektiven. Sie haben

  • eine Value Proposition, die einen „grossen“ Kundennutzen verspricht, differenzierend ist sowie auf schlecht imitierbaren Eigenschaften der Marke basiert,
  • eine People Proposition, die ihre Marke für Mitarbeiter attraktiv macht und
  • eine Profit Proposition, welche die Erzielung langfristiger Gewinne für das Unternehmen sichert.

Bei der Entwicklung von erfolgreichen Angebotspositionierungen setzt Input das Positionierungsmodell von Kühn/Jenner ein. Es hat sich in zahlreichen Projekten bewährt, weil es eine einfache aber stringente Heuristik vorgibt, die zudem offen ist in Bezug auf die in Ihrem Unternehmen eingesetzten Arbeitsinstrumente. Im Resultat beantworten wir die Frage, welche zentralen Nutzendimensionen bei Ihren Zielgruppen so adressiert werden müssen, damit Ihr eigenes Angebot demjenigen Ihrer Konkurrenz vorgezogen wird. Im Beratungsprozess benennen und erforschen wir Ihre Kunden, Konkurrenten und Ihre eigene Positionierung, aber auch die Anforderungen Ihrer Mitarbeitenden und Ihrer weiteren Anspruchsgruppen. Darauf aufbauend definieren wir anschliessend in enger Zusammenarbeit mit Ihnen das Positionierungsstatement und erarbeiten die Vorgaben zur Umsetzung der Positionierung nach aussen wie nach innen.

Die Positionierung ist der Kernentscheid im Marketing. Wer langfristig Erfolg haben will, der muss sicher stellen, dass alle Mitarbeitenden die Frage danach im Schlaf beantworten können. Ansonsten gelingt der Aufbau einer klaren Wettbewerbsposition im Markt nie.