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Wolfgang Schuster

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Grösster Gastronomieanbieter der Schweiz
Value Based Pricing-Ansatz

Ausgangslage

Der Schweizer Markt für Systemgastronomie ist gesättigt und zeichnet sich durch ein sehr geringes Wachstumspotenzial sowie einen harten Verdrängungswettbewerb aus. Der Gastronomieanbieter musste eine Möglichkeit finden, die Margenerosion zu stoppen. Nennenswerte und kurzfristig erzielbare Kostenoptimierungen wurden als schwer realisierbar beurteilt, auf der Preisseite hingegen wurde erhebliches Potenzial vermutet: Es fehlte eine klare Preisstrategie, es bestanden grosse und nicht erklärbare regionale Preisunterschiede, die Preisbestimmung erfolgte weitgehend intuitiv und ein systematisches Preislagen-Management existierte nicht.  

Vorgehen der Input

Aufbauend auf einer umfassenden Analyse der Margenpotenziale entwickelte Input eine am Kundennutzen ausgerichtete Preisstrategie für den Gastronomieanbieter. Während der Analyse ermittelten wir durch Erhebung der Preiskenntnis bei den Konsumenten Angebote mit Preiserhöhungspotenzial und bestimmten den Spielraum möglicher Preiserhöhungen. Wir zeigten Potenziale bezüglich Bundling, Preisspreizung und Preiskommunikation auf. Im Rahmen der Strategiedefinition erarbeiteten wir unter intensivem Einbezug der Kundenorganisation eine aus den übergeordneten strategischen Vorgaben abgeleitete, umsetzungsorientierte Preisstrategie.

Ergebnis

Mit der neuen Strategie gelang es dem Gastronomieanbieter sein Sortiment zu bereinigen, die Konsistenz seines Preissystems erheblich zu steigern und die Margenerosion zu stoppen. Da das Konzept eine Vielzahl von aufeinander abgestimmten Massnahmen beinhaltet und nicht das Ziel einer einseitigen Preiserhöhung verfolgt, stossen die eingeleiteten Massnahmen bei den Kunden auf eine hohe Akzeptanz. Durch den intensiven Einbezug von Schlüsselmitarbeitenden in den Strategieentwicklungsprozess erzielten wir gleichzeitig eine Änderung der Denkhaltung hin zu einer Pricing-Kultur und befähigten Teile der Organisation.  

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