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Swiss International Airline
Neupositionierung der Schweizer Airline

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Ausgangslage

Die SWISS wurde als Premium-Airline mit dem Claim "Destination Excellence" lanciert. Aufgrund des starken Konkurrenz- und Preisdruckes führte die SWISS 2003 ein neues Preis- und Angebotskonzept für Europa ein, welches die Abwanderung von Passagieren zu Low-Cost-Carriern stoppen sollte. Gleichzeitig sollte das Langstrecken-Angebot als Premium-Produkt positioniert bleiben. Es galt zu prüfen, inwiefern sich diese beiden Strategien unter der Dachmarke SWISS vereinbaren lassen. 

Vorgehen der Input

In einer ersten Phase analysierte Input die bestehenden Vorlagen und Grundsätze der SWISS kritisch. Darauf basierend leiteten wir die markenstrategischen Optionen für das Europa-Angebot der SWISS ab und bewerteten diese anhand definierter Kriterien. In der Folge überprüften wir bestehende Naming-Vorschläge, welche durch eine Agentur kreiert wurden. Die Betrachtung dieser Optionen erfolgte unter Berücksichtigung der Premium-Strategie im Langstreckengeschäft. Abschliessend leiteten wir konkrete Empfehlungen für das Europa-Angebot der SWISS ab.

Ergebnisse

Die SWISS entschied sich, unserer Empfehlung zu folgen und das Europa-Angebot nicht mit einer eigenen Marke zu versehen, sondern unter der Dachmarke zu führen. Die Dachmarke wurde dazu sanft umpositioniert. Der bisher dominante Premium-Anspruch ersetzte SWISS durch eine stärkere Betonung der Service- und Kundenorientierung. Die Einführung des neuen Angebotes unter der Dachmarke SWISS konnte erfolgreich abgeschlossen werden.

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