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Avia
Überarbeitung der Markenpositionierung

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Ausgangslage

Avia betreibt mit rund 700 Tankstellen das dichteste Tankstellen-Netz in der Schweiz, liegt aber bezüglich Bekanntheit und Absatz hinter den grossen Playern Shell, BP, Esso und auch Migrol. Als Vereinigung mit 11 unabhängigen Mitgliedern und einer zentralen Koordinationsstelle befindet sich Avia in einem Spannungsfeld zwischen den Einzelinteressen der Mitgliedfirmen und dem Gesamtinteresse der Avia Vereinigung. Investitionen in das Tankstellen-Netz werden von jeder Mitgliedfirma selbst geplant und finanziert und die Einhaltung von Standards beim Layout der Tankstellen beruht auf Freiwilligkeit, was für den Aufbau und die Pflege einer starken Marke eine Herausforderung darstellt. 

Vorgehen der Input

Eine breit abgestützte Analyse bildete die Grundlage für die Erarbeitung der neuen Markenpositionierung. Sie basierte auf zwei wesentlichen Elementen: Einerseits auf Expertengesprächen bei Verantwortlichen und Know-how Trägern in den Mitgliedfirmen und bei der Koordinationsstelle. Anderseits auf der Auswertung relevanter Unterlagen und einer fundierten Marktforschung, welche interessante Aufschlüsse über Kaufkriterien, Käufersegmente und die entsprechenden Positionen von Avia bei den Segmenten gab.
Mit einem Kernteam bestehend aus Geschäftsleitungsmitgliedern aus den Mitgliedfirmen sowie von der Koordinationsstelle wurden in einem Set von Workshops die relevanten Projektinhalte erarbeitet: wichtigste Positionierungsentscheide, Erarbeitung der Soll-Positionierung, instrumentelle Umsetzung, Verdichtung der Markenwerte sowie eine grobe Umsetzungsplanung. Im Rahmen von zwei Informationsveranstaltungen während und am Ende des Projekts wurden sämtliche Geschäftsführer und weitere Entscheidträger der Mitgliedfirmen über die wichtigsten Resultate und Stossrichtungen in Kenntnis gesetzt.

Ergebnis

Die klare Positionierung der Marke gegenüber Kundensegmenten und Konkurrenten und die Definition von Profilierungsinhalten hat bei Avia zur Überzeugung geführt, dass eine starke Marke nur mit gemeinsamen Zielen  und einem Mindestmass an Standardisierung möglich ist. Avia hat seinen Markenauftritt vereinheitlicht und aktualisiert und konnte sich dadurch stärker in den Köpfen der Kunden verankern.

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